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[电脑数码] 都是谁在玩摩尔庄园?

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发表于 2021-7-30 03:29 PM | 显示全部楼层 |阅读模式


都是谁在玩摩尔庄园?

 陈彬 远川商业评论  2021-06-24


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自《原神》之后,手机游戏市场又迎来一款超级爆款。


6月1日,《摩尔庄园》手游上线8小时内,注册用户数迅速飙升至600万,比3个曹县的常住人口还多。2020年《原神》PC端公测时,首日为150万人。一周后,《摩尔庄园》突破2000万注册用户,成为名副其实的现象级游戏。


这是一款由淘米网络研发,吉比特发行的模拟经营类手游:玩家可以在游戏中装扮家园,种植作物,并扮演农夫、厨师等各种职业。


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一夜之间,社交媒体上四处谈论着《摩尔庄园》,#因为摩尔庄园分手了#、#摩尔庄园迷惑行为#、#在《摩尔庄园》泡澡被偷窥#、#为什么要伤害玩摩尔庄园的小朋友#等超话频频成为微博热搜,游戏公司甚至亲自澄清:真的没有买热搜。


“摩尔庄园”曾是一代人的童年记忆。2008年,前《QQ宠物》负责人汪海兵创立的淘米网络,推出了一款面向6-14岁儿童的网页游戏《摩尔庄园》。第二年,游戏实现5000万注册用户,约占当时中国14岁以下人口的五分之一。


但在运营7年后,变现能力不足的《摩尔庄园》页游渐渐入不敷出,于2015年停止更新。随后淘米网络也宣布从纽交所私有化退市。


几乎没有人能想到,《摩尔庄园》在停歇6年、变成手游后,会一夜爆红。


本文将聚焦回答以下3个问题:


1. 《摩尔庄园》是怎么火起来的?

2. 爆款手游有哪些共同特质?

3. 《摩尔庄园》还能火多久?



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4月28日,摩尔庄园官方在摩尔庄园IP十三周年的纪念日,在微博上发布了一条消息:摩尔庄园手游版将在六一上线。目标直指要把童年回忆带给十多年前玩过摩尔庄园的95后们。


与此前的页游相比,《摩尔庄园》的手游精简了原本繁杂的社区模拟玩法,改为农场式的模拟经营玩法:种植,钓鱼,装扮家园,经营餐厅等等。随之而来的改变,是玩家在游戏内的驱动力:不再是传统游戏的“数值成长”、“段位提升”,而是社交分享。


这也决定了《摩尔庄园》的宣传手段,不可能是去社交平台买量,而要走“粉丝自来水”的自发式传播路线。


为此,摩尔庄园特意推出“明星摩尔养成计划”,包括B站UP主激励计划、抖音达人创造营,摩尔微博大咖等等,让玩家随心创作表情包、梗,激发进一步的传播。还跟草莓音乐节联动,契合游戏“午夜场”的玩法。


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《摩尔庄园》的衍生表情包


996的年轻人可能上班会摸鱼,但讲到玩梗、玩表情包,那可就不困了。


#在摩尔庄园不穿衣服被抓了#、#摩尔庄园BUG好好笑#、#在《摩尔庄园》泡澡被偷窥#、“不守摩德”、“你们要是这么玩我可就下载了”等话题、游戏梗屡屡登上微博热搜。


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这种非常像“饭圈”的热搜运营方式,成功地进一步激发了用户和创作者们在微信、B站、抖音上的二次刷梗。例如在B站上,一支名为《摩尔庄园陪你长大的13年》的视频,把5年高考3年模拟也做成了“回忆杀”,让用户感慨“破防”。如此种种二次创作,也带动了游戏成功出圈。


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屡屡凭借UGC内容上热搜、成为热门话题,让《摩尔庄园》解决了此前页游时期的核心命题:如何持续提供具有新鲜感的内容?


仅靠新时装、新家具、新活动,长期下来并无法满足挑剔的国内玩家,这在别的产品身上已得到验证。早期《摩尔庄园》页游玩法日渐膨胀且繁杂,甚至加入了卡牌对战等玩法,也是游戏制作人为满足玩家新鲜感而采取的下策,可惜依旧没挺过市场的长考。


《摩尔庄园》页游能运营7年之久,与其市场定位有关:鲜有大厂愿意面向6-14岁儿童制作游戏,游戏有着显著稀缺性。


但《摩尔庄园》手游发行商,雷霆游戏CEO翟健提及,他们制定发行策略时首先希望找到过去页游的1.5亿注册用户[1]。如今距离页游上线已过十余年,目标用户也从儿童变成了大学生以及刚踏入社会的年轻人。


因此,在这批用户熟悉的社交平台上,用这批用户熟悉的方式、熟悉的话语激发众多的梗,成了摩尔庄园出圈的密码。


这种罕见的走红方式,也给游戏圈提出了新问题:做一款爆款手游,是否有新的方式?



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游戏江湖是捉摸不透的。那些“起高楼、宴宾客”的热门游戏,或许一年后已“楼塌了”。铁王座上人来人往,仅有极个别头部玩家才有能力牢牢坐稳。


判断一款手机游戏的发展状况,AppStore畅销榜是最具参考价值的参数之一。榜单排名权重最高的条件是内购情况:包括新增用户付费用户率、老用户二次付费率、单个用户付费金额、月度付费金额等众多因素,被誉为“最难作假的榜单”。


长期稳定的内购收入,意味着庞大的用户基数以及高用户粘性。用一个字概括,就是“火”。


回顾近三年AppStore畅销榜上,仅有4款游戏能在一年以及更久时间内保持畅销榜前十,分别是《王者荣耀》《和平精英》《梦幻西游》以及《三国志·战略版》。以上四款游戏可以分成两个大类:


(1)内容可再生型游戏,包括《王者荣耀》《和平精英》以及《三国志·战略版》。3款游戏玩法各不相同,却有一个共通点:藉由人和人的合作与博弈来创造内容。


游戏研发商提供一个基础的底层对抗玩法,再交由玩家。人和人之间千差万别,理论上每局游戏体验也会千差万别:你的对手可能是偷着玩手机的未成年人,失恋后寻求发泄的大学生,也可能是忙碌后寻求放松的公司老总。


实现理想状态的前提,是底层玩法拥有足够多的变量,使不同人展现出差异性。


这也是传统格斗、射击游戏的缺陷之处:菜鸟玩家菜得千篇一律。但在《王者荣耀》的逆风局中,你可能会看到消极游戏的人,互相埋怨的人,以及坚持想要翻盘的人,宛如一个微观社会。


对抗合作的游戏玩法,又有着天然的社交属性:队友这么秀,要不要加个好友?社交链的沉淀,进一步提升了用户的忠诚度。


可现有玩法设计,仍难以实现理想的100%再生利用。游戏公司仍需通过频繁的平衡以及更迭(如加入新英雄、新机制),来维持玩家新鲜感。但比起那些需要费尽心机设计新玩法的游戏,堪称是一劳永逸。


回顾历史发展进程,一个成熟可再生底层玩法的诞生,往往需要几年甚至十几年的时间。在这里,“新人”并没有太多机会。


(2)“经典游戏IP驱动型游戏”,例如《梦幻西游》手游。


这是国内手游市场的一个特例:游戏IP均源自2000年后活跃的热门端游。


游戏内容不可再生,玩家群体依旧长期活跃。与《梦幻西游》同类型的第二梯队游戏,在畅销榜上同样常年稳定,其中《问道手游》更是《摩尔庄园》发行商吉比特的营收支柱之一。


这几款游戏的长盛不衰,背后有太多因素:产品形态已偏成熟,尤其是《梦幻西游》,有着连续20年的发展历程;游戏公司通过强运营策略,不断提供新的可消费内容;受众多为端游时代走过来的中年人,对IP忠诚度高。


众多因素中,IP显然有着更强的吸引力:玩家对此类游戏展现出了非比寻常的热爱,不论是《梦幻西游》亦或是第二梯队游戏,IP均已活跃10年以上。


以至于在有些时候,用户玩游戏并非为了消费内容,反倒像是一种多年积累的习惯。


“是兄弟就来砍我”的传奇类游戏至今依旧赚钱,也是类似的道理。不少游戏都曾试图借鉴《梦幻西游》的模式,结局不免多以失败告终。


其他游戏并非毫无机会:至少可以凭借优质的游戏内容,在版本更新时一跃冲进畅销榜前列,近几年崛起的新秀大多如此,典型的代表有《原神》《阴阳师》。


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七麦数据


只不过,这类游戏仍有缺陷:研发商制作新内容的速度,远远赶不上玩家消费的速度。花费一个月费尽心机设计出的新地图,可能1个周末就被半数玩家通关。这导致游戏市场表现往往忽上忽下,呈现明显周期性:在新版本上线初期排名迅速飙升,再随着玩家的消费损耗而逐渐跌落。


以上两种游戏的长期火爆,在某种程度上也衬托出了本次《摩尔庄园》走红的意外程度。更重要的问题是,《摩尔庄园》的主流玩家是20-30岁的年轻人,代表着互联网产业未来的增长点,这批用户到底有什么特征?



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此前,《摩尔庄园》页游能运营7年之久,与其市场定位有关:鲜有大厂愿意面向6-14岁儿童制作游戏。


如今,距离页游上线已过十余年,目标用户也从儿童变成了大学生以及刚踏入社会的年轻人。


根据游戏运营类型差异,第三方机构曾总结了一套生命周期分析模型,大致可以分为以下4类:强运营式、轻运营式、渐进式以及泡沫式[2]。《摩尔庄园》与去年大火的同类游戏《江南百景图》都属于强运营式,即研发商通过持续运营活动,以维持活跃玩家基础,尽可能延长游戏寿命。


强运营式游戏通常会在130天前达到顶峰,随后步入约470天的流失期,与《江南百景图》的市场表现不谋而合:游戏上线60天后实现了畅销榜最好成绩,却在120天后出现明显下滑,并持续至今。


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2020游戏研发力量调查(移动游戏篇),TalkingDate


游戏偏好与饮食偏好类似,不同国家千差万别。在中国,模拟经营这条赛道也更加难走一些。


2020年走红的Switch游戏《集合啦!动物森友会》,在国内市场也历经了相似的衰退期。但在日本游戏市场,“动物森友会”系列游戏已经畅销了20年。


作为单个游戏,《摩尔庄园》需要逆天改命;但作为用户喜好的映射,《摩尔庄园》的走红可能预示着时代的变化。


纵观历史过往,那些热门模拟经营游戏,往往诞生在年轻人充满迷茫的时代。


2001年,任天堂罕见地推出了一款模拟经营类游戏《动物之森》。游戏上线于N64平台的生命末期,没多少人对此抱有期待。N64是任天堂于1996年推出的第三代家用游戏机,其全球销量比前一代游戏机少了近三分之一,是任天堂市场统治地位动摇的起点。


这一年,日本经济也没从崩溃中缓过神来,GDP再次出现负增长,第二季度环比下降了0.8%[3]。眼见泡沫破碎的日本年轻人们变成了低欲望群体,未来的不确定性让人倍感焦虑。


萎靡之下,《动物之森》却逆势上涨:销量远远超过任天堂预期,游戏很快陷入了供货不足。任天堂及时醒悟,花3个月时间将《动物之森》复刻至第四代家用游戏机上,大卖230万套。


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初代《动物之森》


本质上,游戏作为一种廉价娱乐产品,本就有一定的口红效应:经济不景气时,无力购买奢侈品的用户,为了寻求心理平衡而大肆转购廉价替代品,产业反倒蓬勃发展。


《动物之森》里,玩家可以在海岛上钓鱼、种花,世外桃源般的游戏氛围,恰好提供了一种当时现实生活所不具备的“生活感”。困顿之下,人们热衷于在虚拟世界中寻找遗失的现实。日本另一长寿模拟经营游戏《牧场物语》,也是诞生在类似的时代背景之下。


2020年,疫情的冲击再次给全球蒙上一层阴霾,Switch游戏《集合啦!动物森友会》又一次全球走红。截止至2021年3月,游戏已售卖出3263万份,一跃成为Switch销量第二的游戏。同年7月,国产模拟经营手游《江南百景图》也一跃成为年度黑马游戏。

  

换言之,即便无法长寿,“摩尔庄园们”依然可能有茁壮成长的时代土壤。




全文完。感谢您的耐心阅读。


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[1] 《摩尔庄园》首日畅销TOP5,新增超600万:专访雷霆CEO翟健,游戏葡萄

[2] 2020游戏研发力量调查(移动游戏篇),TalkingDate

[3] 2001年日本经济,一列仅靠惯性运行的火车,中华工商时报

[4] 2020年中国游戏产业报告,游戏工委

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